“夕陽(yáng)紅”要變朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè) 養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)“四大痛點(diǎn)”

來(lái)源：普親養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)布日期：2017-01-08

導(dǎo)語(yǔ)：推進(jìn)公共服務(wù)市場(chǎng)化，除了在“舊瓶”“新酒”上面做文章、完善政府向社會(huì)力量購(gòu)買服務(wù)的形式外，還有重要一點(diǎn)就是在不斷探索中為之注入新的內(nèi)涵——比如發(fā)展空間巨大的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。只是，要將“夕陽(yáng)紅”產(chǎn)業(yè)打造成朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，尚需引導(dǎo)社會(huì)力量破除市場(chǎng)模糊、盈利困難、營(yíng)銷乏力和難以持續(xù)的“四大痛點(diǎn)”。

推進(jìn)公共服務(wù)市場(chǎng)化，除了在“舊瓶”“新酒”上面做文章、完善政府向社會(huì)力量購(gòu)買服務(wù)的形式外，還有重要一點(diǎn)就是在不斷探索中為之注入新的內(nèi)涵——比如發(fā)展空間巨大的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。只是，要將“夕陽(yáng)紅”產(chǎn)業(yè)打造成朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，尚需引導(dǎo)社會(huì)力量破除市場(chǎng)模糊、盈利困難、營(yíng)銷乏力和難以持續(xù)的“四大痛點(diǎn)”。

隨著我國(guó)社會(huì)老齡化程度不斷加深，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益被重視。作為一項(xiàng)重要的服務(wù)業(yè)，未來(lái)必將成為國(guó)內(nèi)需求的重要組成部分，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間十分巨大。

李克強(qiáng)總理近期也指出，到2020年要全面建成以居家為基礎(chǔ)、社區(qū)為依托、機(jī)構(gòu)為支撐的覆蓋城鄉(xiāng)的多樣化養(yǎng)老服務(wù)體系，把服務(wù)億萬(wàn)老年人的“夕陽(yáng)紅”事業(yè)打造成蓬勃發(fā)展的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，使之成為調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、促升級(jí)的重要力量。

值得注意的是，雖然各級(jí)政府不斷推動(dòng)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但我國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)還停留在起步階段，很多方面仍不盡完善。諸如所謂的養(yǎng)老地產(chǎn)，目前更多的只是一個(gè)噱頭。由于缺乏服務(wù)內(nèi)核，社會(huì)化養(yǎng)老的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)還存在一定問(wèn)題，真正激活養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)還需破解一系列難題。

賣房子還是賣服務(wù)？

在深圳以東幾十公里的惠州大亞灣、巽寮灣沿岸，數(shù)十個(gè)以“養(yǎng)生、度假”為賣點(diǎn)的樓盤一字排開(kāi)。這些主要面向深圳需求的樓盤多依托濱海資源，一些樓盤甚至為購(gòu)房者描繪了一幅將父母接來(lái)養(yǎng)老的愿景：在徐徐的海風(fēng)吹拂下，一對(duì)對(duì)老年人在依山傍海的社區(qū)中穿行漫步，他們的子女在幾十公里之外的深圳打拼奮斗。

然而現(xiàn)實(shí)相當(dāng)殘酷，深圳東區(qū)域的養(yǎng)生地產(chǎn)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。夜色降臨之后，一片片已經(jīng)建成的高層住宅少見(jiàn)燈光，大面積空置，這片少有人煙的住宅區(qū)被當(dāng)?shù)孛襟w稱為“鬼城”。很顯然，這些僅僅依托山海資源的養(yǎng)生地產(chǎn)難以引起深圳購(gòu)房者的興趣，“將父母送到這樣荒無(wú)人煙的地方一定算不上孝順，”一位深圳購(gòu)房者表示。

這些樓盤開(kāi)盤以來(lái)的銷售成績(jī)大多差強(qiáng)人意，一位深圳地產(chǎn)人士對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者透露，這里的“養(yǎng)生樓盤”普遍銷售不暢，“其中一個(gè)樓盤，17億的貨量，開(kāi)盤快兩年了只賣了1個(gè)億”。

雖然目前有諸多開(kāi)發(fā)商都提出拓展養(yǎng)老地產(chǎn)，但是似乎還沒(méi)有開(kāi)發(fā)商能夠真正把“賣房子”和“賣服務(wù)”之間的關(guān)系厘清。即使是自詡為行業(yè)領(lǐng)跑者的萬(wàn)科，在首個(gè)養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目、位于杭州的萬(wàn)科隨園嘉樹(shù)售罄之際，總裁郁亮卻表示售罄并不意味著這一項(xiàng)目的成功，因?yàn)橘I家多為40歲左右的“少壯派”�！澳壳梆B(yǎng)老行業(yè)里面不少是公益模式，并未看重商業(yè)模式，但萬(wàn)科不可能走到慈善養(yǎng)老領(lǐng)域去，”郁亮說(shuō)。養(yǎng)老地產(chǎn)的口號(hào)已經(jīng)提出多年，至今還缺少真正的成功案例。

養(yǎng)老地產(chǎn)目前更多的只是一種概念，但這種概念的背后，卻是社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)現(xiàn)狀的尷尬。一方面，在多數(shù)人的眼中，將父母送至養(yǎng)老院依然是一件不孝的事情。另一方面，真正能夠運(yùn)作良好的養(yǎng)老院少之又少。以北京為例，專注于養(yǎng)老院市場(chǎng)推廣的晚霞網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)肖利軍對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示，目前京城的養(yǎng)老院還停留在比拼硬件的階段，“宣傳資料上都在宣傳裝修的富麗堂皇，收費(fèi)也十分高昂，每月超過(guò)萬(wàn)元的費(fèi)用使能夠負(fù)擔(dān)的人并不多。”肖利軍介紹，即使收費(fèi)偏高，目前北京能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的養(yǎng)老院少之又少，由于床位空置率始終較高，多家養(yǎng)老院已經(jīng)處于倒閉的邊緣。雖然養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的廣闊前景一直被看好，但是在運(yùn)轉(zhuǎn)多年之后，這個(gè)看起來(lái)很美麗的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)還停留在有名無(wú)實(shí)的階段。

“中國(guó)養(yǎng)老事業(yè)在5年前各方都關(guān)注的情況下開(kāi)始實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)到今天，我們看到的是一堆痛苦的經(jīng)歷，還有媒體的質(zhì)疑，”世聯(lián)地產(chǎn)董事長(zhǎng)陳勁松表示。

破除產(chǎn)業(yè)發(fā)展“痛點(diǎn)”

包括養(yǎng)老地產(chǎn)在內(nèi)的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)遭遇尷尬，緣自四大難題未解，世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)事業(yè)部總監(jiān)李亞南將之稱為“四大痛點(diǎn)”。諸如養(yǎng)老院、養(yǎng)老旅游等，無(wú)不面臨著這一難題。

這四大痛點(diǎn)分別是：市場(chǎng)模糊、盈利困難、營(yíng)銷乏力和難以持續(xù)。

“到目前為止，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)面對(duì)的還是一個(gè)模糊而想當(dāng)然的市場(chǎng)，”李亞南說(shuō)�？梢愿鶕�(jù)健康程度對(duì)老年人群進(jìn)行一定的劃分，而目前的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)還停留在泛泛而談的階段。按照李亞南的劃分，可以把老年人群分為高端健康老人、高端自理老人以及需要護(hù)理的老人�！皫缀跛�有介入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的商人都將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了高端健康老人，但是他們并不知道這一群體的實(shí)際規(guī)模與購(gòu)買力。”另一方面，健康老人也只是一個(gè)暫時(shí)的階段，因?yàn)樽匀灰?guī)律決定了每一位健康老人最終都會(huì)走向需要護(hù)理的階段。很顯然，多數(shù)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)還拿不出一套完善的護(hù)理老人的服務(wù)方案。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)面臨的另一個(gè)難題是盈利困難。“很多接觸過(guò)養(yǎng)老地產(chǎn)、投資過(guò)養(yǎng)老院的商人都表示，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是一個(gè)比較慢、比較貴、比較不賺錢的產(chǎn)業(yè)。對(duì)于養(yǎng)老地產(chǎn)而言，賺錢確實(shí)是一件比較困難的事情�！崩顏喣辖榻B很多養(yǎng)老物業(yè)的土地性質(zhì)都比較冷門，有醫(yī)療劃撥用地、工業(yè)用地、集體土地甚至軍事用地，很多養(yǎng)老物業(yè)都難以銷售，投資方難以收回成本。對(duì)于手續(xù)完備的養(yǎng)老項(xiàng)目而言，政府還會(huì)設(shè)定很多條件，要求開(kāi)發(fā)商建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，這極大地推高了養(yǎng)老項(xiàng)目的成本。

如何營(yíng)銷養(yǎng)老產(chǎn)品也是整個(gè)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)需要解決的問(wèn)題�！叭绾螌�(duì)老年人進(jìn)行營(yíng)銷？到底是賣房子還是賣服務(wù)？這些問(wèn)題搞不清楚，怎樣將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者？”李亞南表示，對(duì)于養(yǎng)老產(chǎn)品的營(yíng)銷而言，賣物業(yè)還是賣服務(wù)，賣給老年人還是賣給他們的子女，營(yíng)銷方式的差別很大，因此需要不同的營(yíng)銷渠道和手段。由于這些基本問(wèn)題還沒(méi)搞清楚，因此目前養(yǎng)老產(chǎn)品還難以做到有效的營(yíng)銷。

正因?yàn)轲B(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的諸多不完善，所以養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)更大的難題。目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有專業(yè)完善的養(yǎng)老服務(wù)團(tuán)隊(duì)，無(wú)論從人員培訓(xùn)還是團(tuán)隊(duì)管理方面，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)都難以做到專業(yè)可持續(xù)。加之養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)還需要醫(yī)療等更加專業(yè)的資源，真正能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)少之又少。然而持續(xù)經(jīng)營(yíng)對(duì)一家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)而言至關(guān)重要，臺(tái)灣養(yǎng)老機(jī)構(gòu)恒安照護(hù)集團(tuán)董事長(zhǎng)胡世賢表示，“養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是一個(gè)進(jìn)入就不能退出的產(chǎn)業(yè)，如果半途而廢將對(duì)社會(huì)造成較大的危害”。

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和營(yíng)銷

一方面，國(guó)內(nèi)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)面臨諸多難題，另一方面，隨著我國(guó)人口老齡化進(jìn)程的加速，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)顯示出巨大的發(fā)展空間。對(duì)于破解上述“四大痛點(diǎn)”也并非無(wú)方可尋，臺(tái)灣、日本等的經(jīng)驗(yàn)為加快養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的成熟提供了路徑。

世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)事業(yè)部總監(jiān)李亞南表示，改變當(dāng)前養(yǎng)老項(xiàng)目定位模糊的現(xiàn)狀，需要事先做好市場(chǎng)調(diào)研，李亞南舉例說(shuō)，北京和深圳的養(yǎng)老需求就不一樣，北京本地有大量的老齡人口，加之北京的房產(chǎn)往往價(jià)值不菲，以房養(yǎng)老將有巨大的市場(chǎng)；而對(duì)于同為一線城市的深圳市場(chǎng)而言，由于深圳移民較多，養(yǎng)老市場(chǎng)更多的側(cè)重團(tuán)聚需求�！爸挥凶龊昧饲捌谡{(diào)研，才能做到精準(zhǔn)定位�！�

目前多數(shù)養(yǎng)老項(xiàng)目的盈利都存在問(wèn)題，解決這一難題的關(guān)鍵是做好前期規(guī)劃。“如果沒(méi)有計(jì)算好投入的節(jié)奏，前期投入過(guò)大往往入不敷出，前期投入過(guò)小則難以吸引首批客戶，這需要經(jīng)驗(yàn)的積累，與專業(yè)團(tuán)隊(duì)的策劃。”

做到了精準(zhǔn)定位與盈利規(guī)劃之后，營(yíng)銷難題也有望迎刃而解。李亞南表示，成熟的養(yǎng)老市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)很有價(jià)值，“以臺(tái)灣為例，老年照護(hù)的付費(fèi)方式多種多樣。比如，繳納一筆較大金額的押金，就可以免去繳納服務(wù)費(fèi)用，因?yàn)檫@筆大額押金可以為運(yùn)營(yíng)商節(jié)省融資成本，從這一點(diǎn)來(lái)看，金融行業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的結(jié)合存在較大的空間。”

不過(guò)對(duì)于養(yǎng)老項(xiàng)目如何持續(xù)運(yùn)營(yíng)，李亞南表示目前確實(shí)沒(méi)有明晰的思路，因?yàn)榻鉀Q這一問(wèn)題有賴于整體市場(chǎng)環(huán)境的成熟�！坝捎谀壳罢�體養(yǎng)老市場(chǎng)環(huán)境不夠成熟，在人才培養(yǎng)，團(tuán)隊(duì)組織等方面依然停留在摸索階段�！�

正是看到目前大陸?zhàn)B老產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，臺(tái)灣恒安照護(hù)有意拓展大陸市場(chǎng)，并于去年正式在北京設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)。但恒安照護(hù)遇到的問(wèn)題是，其推行的以服務(wù)為核心的經(jīng)營(yíng)理念還難以落地。胡世賢介紹，近年來(lái)恒安照護(hù)接待的來(lái)自大陸的參觀考察團(tuán)體多達(dá)6000多人次，“很多前來(lái)參觀考察的官員和商人都對(duì)目前臺(tái)灣的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)模式感興趣，但當(dāng)我們主動(dòng)到大陸推廣我們的產(chǎn)品時(shí)，依然找不到合適的落腳點(diǎn)，這可能與大陸商人賺快錢的心態(tài)有關(guān)，”胡世賢說(shuō)。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院人口與勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)張車偉表示，目前購(gòu)買力有限依然是國(guó)內(nèi)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸之一，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)距離真正的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)還缺乏一定的基礎(chǔ)。另一方面，目前國(guó)人的文化傳統(tǒng)與西方社會(huì)的養(yǎng)老觀念也有一定的出入，“多數(shù)中國(guó)的老人依然希望把房產(chǎn)作為遺產(chǎn)留給子孫后代，而不是作為養(yǎng)老的本金�！�

不過(guò)隨著中國(guó)人口老齡化的加劇，現(xiàn)實(shí)可能會(huì)倒逼國(guó)人接受西方的養(yǎng)老理念�！拔磥�(lái)80后夫妻贍養(yǎng)雙方父母的壓力很大，以往的中國(guó)式養(yǎng)老很可能遭遇很大挑戰(zhàn)，在這樣的背景下，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)可能更加充分�！睆堒噦ミ�指出，目前國(guó)內(nèi)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有形成賺錢效應(yīng)，“據(jù)我了解，投資養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的商人收益都十分有限，這使得養(yǎng)老市場(chǎng)還有待進(jìn)一步培育�！�

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