“夕陽紅”要變朝陽產(chǎn)業(yè) 養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)“四大痛點”

來源：普親養(yǎng)老機構發(fā)布日期：2017-01-08

導語：推進公共服務市場化，除了在“舊瓶”“新酒”上面做文章、完善政府向社會力量購買服務的形式外，還有重要一點就是在不斷探索中為之注入新的內涵——比如發(fā)展空間巨大的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。只是，要將“夕陽紅”產(chǎn)業(yè)打造成朝陽產(chǎn)業(yè)，尚需引導社會力量破除市場模糊、盈利困難、營銷乏力和難以持續(xù)的“四大痛點”。

推進公共服務市場化，除了在“舊瓶”“新酒”上面做文章、完善政府向社會力量購買服務的形式外，還有重要一點就是在不斷探索中為之注入新的內涵——比如發(fā)展空間巨大的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。只是，要將“夕陽紅”產(chǎn)業(yè)打造成朝陽產(chǎn)業(yè)，尚需引導社會力量破除市場模糊、盈利困難、營銷乏力和難以持續(xù)的“四大痛點”。

隨著我國社會老齡化程度不斷加深，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益被重視。作為一項重要的服務業(yè)，未來必將成為國內需求的重要組成部分，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間十分巨大。

李克強總理近期也指出，到2020年要全面建成以居家為基礎、社區(qū)為依托、機構為支撐的覆蓋城鄉(xiāng)的多樣化養(yǎng)老服務體系，把服務億萬老年人的“夕陽紅”事業(yè)打造成蓬勃發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，使之成為調結構、惠民生、促升級的重要力量。

值得注意的是，雖然各級政府不斷推動養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但我國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)還停留在起步階段，很多方面仍不盡完善。諸如所謂的養(yǎng)老地產(chǎn)，目前更多的只是一個噱頭。由于缺乏服務內核，社會化養(yǎng)老的可持續(xù)經(jīng)營還存在一定問題，真正激活養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)還需破解一系列難題。

賣房子還是賣服務？

在深圳以東幾十公里的惠州大亞灣、巽寮灣沿岸，數(shù)十個以“養(yǎng)生、度假”為賣點的樓盤一字排開。這些主要面向深圳需求的樓盤多依托濱海資源，一些樓盤甚至為購房者描繪了一幅將父母接來養(yǎng)老的愿景：在徐徐的海風吹拂下，一對對老年人在依山傍海的社區(qū)中穿行漫步，他們的子女在幾十公里之外的深圳打拼奮斗。

然而現(xiàn)實相當殘酷，深圳東區(qū)域的養(yǎng)生地產(chǎn)現(xiàn)狀不容樂觀。夜色降臨之后，一片片已經(jīng)建成的高層住宅少見燈光，大面積空置，這片少有人煙的住宅區(qū)被當?shù)孛襟w稱為“鬼城”。很顯然，這些僅僅依托山海資源的養(yǎng)生地產(chǎn)難以引起深圳購房者的興趣，“將父母送到這樣荒無人煙的地方一定算不上孝順，”一位深圳購房者表示。

這些樓盤開盤以來的銷售成績大多差強人意，一位深圳地產(chǎn)人士對中國證券報記者透露，這里的“養(yǎng)生樓盤”普遍銷售不暢，“其中一個樓盤，17億的貨量，開盤快兩年了只賣了1個億”。

雖然目前有諸多開發(fā)商都提出拓展養(yǎng)老地產(chǎn)，但是似乎還沒有開發(fā)商能夠真正把“賣房子”和“賣服務”之間的關系厘清。即使是自詡為行業(yè)領跑者的萬科，在首個養(yǎng)老地產(chǎn)項目、位于杭州的萬科隨園嘉樹售罄之際，總裁郁亮卻表示售罄并不意味著這一項目的成功，因為買家多為40歲左右的“少壯派”�！澳壳梆B(yǎng)老行業(yè)里面不少是公益模式，并未看重商業(yè)模式，但萬科不可能走到慈善養(yǎng)老領域去，”郁亮說。養(yǎng)老地產(chǎn)的口號已經(jīng)提出多年，至今還缺少真正的成功案例。

養(yǎng)老地產(chǎn)目前更多的只是一種概念，但這種概念的背后，卻是社會養(yǎng)老服務現(xiàn)狀的尷尬。一方面，在多數(shù)人的眼中，將父母送至養(yǎng)老院依然是一件不孝的事情。另一方面，真正能夠運作良好的養(yǎng)老院少之又少。以北京為例，專注于養(yǎng)老院市場推廣的晚霞網(wǎng)市場總監(jiān)肖利軍對中國證券報記者表示，目前京城的養(yǎng)老院還停留在比拼硬件的階段，“宣傳資料上都在宣傳裝修的富麗堂皇，收費也十分高昂，每月超過萬元的費用使能夠負擔的人并不多�！毙だ�軍介紹，即使收費偏高，目前北京能夠實現(xiàn)盈利的養(yǎng)老院少之又少，由于床位空置率始終較高，多家養(yǎng)老院已經(jīng)處于倒閉的邊緣。雖然養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的廣闊前景一直被看好，但是在運轉多年之后，這個看起來很美麗的朝陽產(chǎn)業(yè)還停留在有名無實的階段。

“中國養(yǎng)老事業(yè)在5年前各方都關注的情況下開始實驗。實驗到今天，我們看到的是一堆痛苦的經(jīng)歷，還有媒體的質疑，”世聯(lián)地產(chǎn)董事長陳勁松表示。

破除產(chǎn)業(yè)發(fā)展“痛點”

包括養(yǎng)老地產(chǎn)在內的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)遭遇尷尬，緣自四大難題未解，世聯(lián)地產(chǎn)顧問事業(yè)部總監(jiān)李亞南將之稱為“四大痛點”。諸如養(yǎng)老院、養(yǎng)老旅游等，無不面臨著這一難題。

這四大痛點分別是：市場模糊、盈利困難、營銷乏力和難以持續(xù)。

“到目前為止，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)面對的還是一個模糊而想當然的市場，”李亞南說�？梢愿鶕�(jù)健康程度對老年人群進行一定的劃分，而目前的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)還停留在泛泛而談的階段。按照李亞南的劃分，可以把老年人群分為高端健康老人、高端自理老人以及需要護理的老人�！皫缀跛�有介入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的商人都將目標對準了高端健康老人，但是他們并不知道這一群體的實際規(guī)模與購買力。”另一方面，健康老人也只是一個暫時的階段，因為自然規(guī)律決定了每一位健康老人最終都會走向需要護理的階段。很顯然，多數(shù)養(yǎng)老機構還拿不出一套完善的護理老人的服務方案。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)面臨的另一個難題是盈利困難。“很多接觸過養(yǎng)老地產(chǎn)、投資過養(yǎng)老院的商人都表示，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是一個比較慢、比較貴、比較不賺錢的產(chǎn)業(yè)。對于養(yǎng)老地產(chǎn)而言，賺錢確實是一件比較困難的事情。”李亞南介紹很多養(yǎng)老物業(yè)的土地性質都比較冷門，有醫(yī)療劃撥用地、工業(yè)用地、集體土地甚至軍事用地，很多養(yǎng)老物業(yè)都難以銷售，投資方難以收回成本。對于手續(xù)完備的養(yǎng)老項目而言，政府還會設定很多條件，要求開發(fā)商建設基礎設施，這極大地推高了養(yǎng)老項目的成本。

如何營銷養(yǎng)老產(chǎn)品也是整個養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)需要解決的問題�！叭绾螌�老年人進行營銷？到底是賣房子還是賣服務？這些問題搞不清楚，怎樣將產(chǎn)品賣給消費者？”李亞南表示，對于養(yǎng)老產(chǎn)品的營銷而言，賣物業(yè)還是賣服務，賣給老年人還是賣給他們的子女，營銷方式的差別很大，因此需要不同的營銷渠道和手段。由于這些基本問題還沒搞清楚，因此目前養(yǎng)老產(chǎn)品還難以做到有效的營銷。

正因為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的諸多不完善，所以養(yǎng)老機構的持續(xù)經(jīng)營是一個更大的難題。目前國內還沒有專業(yè)完善的養(yǎng)老服務團隊，無論從人員培訓還是團隊管理方面，養(yǎng)老機構都難以做到專業(yè)可持續(xù)。加之養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)還需要醫(yī)療等更加專業(yè)的資源，真正能夠持續(xù)經(jīng)營的養(yǎng)老機構少之又少。然而持續(xù)經(jīng)營對一家養(yǎng)老機構而言至關重要，臺灣養(yǎng)老機構恒安照護集團董事長胡世賢表示，“養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是一個進入就不能退出的產(chǎn)業(yè)，如果半途而廢將對社會造成較大的危害”。

實現(xiàn)精準定位和營銷

一方面，國內養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)面臨諸多難題，另一方面，隨著我國人口老齡化進程的加速，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)顯示出巨大的發(fā)展空間。對于破解上述“四大痛點”也并非無方可尋，臺灣、日本等的經(jīng)驗為加快養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的成熟提供了路徑。

世聯(lián)地產(chǎn)顧問事業(yè)部總監(jiān)李亞南表示，改變當前養(yǎng)老項目定位模糊的現(xiàn)狀，需要事先做好市場調研，李亞南舉例說，北京和深圳的養(yǎng)老需求就不一樣，北京本地有大量的老齡人口，加之北京的房產(chǎn)往往價值不菲，以房養(yǎng)老將有巨大的市場；而對于同為一線城市的深圳市場而言，由于深圳移民較多，養(yǎng)老市場更多的側重團聚需求。“只有做好了前期調研，才能做到精準定位�！�

目前多數(shù)養(yǎng)老項目的盈利都存在問題，解決這一難題的關鍵是做好前期規(guī)劃�！叭绻麤]有計算好投入的節(jié)奏，前期投入過大往往入不敷出，前期投入過小則難以吸引首批客戶，這需要經(jīng)驗的積累，與專業(yè)團隊的策劃。”

做到了精準定位與盈利規(guī)劃之后，營銷難題也有望迎刃而解。李亞南表示，成熟的養(yǎng)老市場經(jīng)驗很有價值，“以臺灣為例，老年照護的付費方式多種多樣。比如，繳納一筆較大金額的押金，就可以免去繳納服務費用，因為這筆大額押金可以為運營商節(jié)省融資成本，從這一點來看，金融行業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的結合存在較大的空間�！�

不過對于養(yǎng)老項目如何持續(xù)運營，李亞南表示目前確實沒有明晰的思路，因為解決這一問題有賴于整體市場環(huán)境的成熟。“由于目前整體養(yǎng)老市場環(huán)境不夠成熟，在人才培養(yǎng)，團隊組織等方面依然停留在摸索階段�！�

正是看到目前大陸?zhàn)B老產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，臺灣恒安照護有意拓展大陸市場，并于去年正式在北京設立了分支機構。但恒安照護遇到的問題是，其推行的以服務為核心的經(jīng)營理念還難以落地。胡世賢介紹，近年來恒安照護接待的來自大陸的參觀考察團體多達6000多人次，“很多前來參觀考察的官員和商人都對目前臺灣的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)模式感興趣，但當我們主動到大陸推廣我們的產(chǎn)品時，依然找不到合適的落腳點，這可能與大陸商人賺快錢的心態(tài)有關，”胡世賢說。

中國社會科學院人口與勞動經(jīng)濟研究所副所長張車偉表示，目前購買力有限依然是國內養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸之一，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)距離真正的朝陽產(chǎn)業(yè)還缺乏一定的基礎。另一方面，目前國人的文化傳統(tǒng)與西方社會的養(yǎng)老觀念也有一定的出入，“多數(shù)中國的老人依然希望把房產(chǎn)作為遺產(chǎn)留給子孫后代，而不是作為養(yǎng)老的本金�！�

不過隨著中國人口老齡化的加劇，現(xiàn)實可能會倒逼國人接受西方的養(yǎng)老理念�！拔磥�80后夫妻贍養(yǎng)雙方父母的壓力很大，以往的中國式養(yǎng)老很可能遭遇很大挑戰(zhàn)，在這樣的背景下，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎可能更加充分�！睆堒噦ミ�指出，目前國內養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)還沒有形成賺錢效應，“據(jù)我了解，投資養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的商人收益都十分有限，這使得養(yǎng)老市場還有待進一步培育�！�

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